網易嚴選、淘寶心選、必要、拼多多工廠店,各種打著直連工廠名號的電商模式興起,各大平臺紛紛打出C2M的口號,宣稱反向定制為新時代的零售形式,但實際上,中國市場上目前或許并不存在真正意義的C2M。

在解釋中國的C2M偽命題之前,我們需要先了解一些工廠合作的概念。其實現在將C2M與工廠模式劃等號算是對工廠合作模式的ji大誤解,一般根據zui終商品的品牌歸屬及平臺對商品設計生產的參與程度不同,工廠模式可以分為ODM、OEM、C2M和M2C四種。

一文解釋OEM、ODM、C2M、M2C-小方三防

OEM與ODM其實都歸屬于代工模式,即品牌方向工廠發送訂單,但zui終商品的品牌一定是歸屬于品牌方或是某個電商平臺(如網易嚴選)。這其中,OEM與ODM的差異又存在于品牌方對商品設計的參與程度,設計能力較強的品牌會選擇OEM模式,即自行設計后將設計圖等給到工廠,工廠按照品牌方的設計進行生產,這一般適用于設計能力較強或屬于高科技品類的大品牌(如蘋果等);而對于部分業務模式較輕(無設計部門)、生產經營弱品牌品類的商家,就可以選擇ODM模式,即由工廠設計生產,品牌只需在廠家現有的款式中挑選即可,許多淘品牌都存在部分/全部商品選擇ODM的情況。

相比之下,C2M與M2C則更偏向于我們所說的工廠店/工廠模式,因為其zui終呈現的品牌歸屬于工廠本身。

先說模式較為簡單的M2C,這種模式可以更直白的理解為工廠直銷,即我們在很多年前常??梢栽诼愤吥承╅T店或某輛大卡車旁看到扯著橫幅、放著大喇叭宣傳工廠直銷、低價甩賣的那些。這種模式的特點在于一定程度上砍掉了中間環節,形成了較短的成交鏈路。同時在這一模式情況下,工廠銷售的商品可以有自己的品牌,也可能只有商品,不論品牌。

這種所謂的砍掉中間渠道層級,直銷低價的模式聽起來很誘人,但在實踐中,這種模式經常并不成功。一方面,工廠直接生產的商品很難獲得消費者的認可。中國設計生產能力較強的頭部工廠占比并不高,數量眾多的還是一些產能低,生產設計能力差的小加工廠,這種工廠并未經歷過市場與消費者的毒打,往往對市場的潮流、消費者的喜好了解不深,在這樣情況下生產的商品滯銷可能性ji大。以及工廠品牌缺少背書,如何在與其他品牌的競爭中打開通路,將成為一大核心需解決的問題。另一方面,由于對運營銷售的經驗欠缺,工廠直接銷售有時并無法有效降低成本。渠道存在的意義其實是精細化分工,營銷推廣售賣等事情交由更專業的下游渠道商去做成本更低,工廠缺乏品牌建設或電商平臺運營等經驗,可能會導致運營失敗或以高成本運營的困境。

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而對于C2M模式,情況又有所不同。這一模式在宣傳層面,通常主打大數據反向定制,即由平臺方或其他更接近消費者的一端向上游工廠輸送消費者大數據,提供消費者偏好的品類、款式等信息,然后工廠根據反饋信息(也可結合自有設計)設計生產出對應產品。此類商品zui終仍然冠以工廠品牌,但通過下游銷售數據的反饋,可以一定程度解決以上M2C模式存在的對市場不了解的痛點。同時若工廠品牌入駐知名電商平臺,可形成一定的品牌背書作用,幫助工廠進行銷售。

既然C2M有以上提到的各種優點,那有為什么說中國沒有真正的C2M呢?要回答這個問題,首先需要理解,怎樣才算真正的C2M。真正的C2M至少要具備以下幾個條件:反向數據反饋與柔性供應鏈。

先說數據反饋,真正精確的反饋需要平臺定期更新消費者數據,并利用數據與工廠共同設計產品。但在實際操作中,平臺往往無法做到實時、精細的數據反饋,zui終的生產設計仍然主要把控在工廠手上。另一個柔性供應鏈則是指工廠的設備與機械化程度達到一定水平,可以通過分解生產流程,快速反應制作小批量訂單。但實際操作中,多數工廠并不具備柔性供應的能力,而是通過人為提前預留產能,營造出柔性供應的假象,實際的供應鏈靈活性及生產成本均無顯著提升。

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此外在現實對接中,C2M模式需要平臺方一一篩選合作平臺,然后提供信息輸入,開發合作定制款,這一流程的時間與金錢成本均遠高于常規的招商會選品模式。而在收益層面,C2M模式下多數電商平臺僅收取商家傭金,精選廠商與SKU的模式僅能打造特定品類的特定幾款爆款商品,對平臺整體GMV貢獻不大。綜合考慮收益與成本,電商平臺大力推廣C2M模式的動機其實并不強。

但是目前C2M的偽命題并不代表這一模式存在問題,深究之下,更多是技術與數據的階段還未到達這一模式爆發的節點,或許不久的將來,這一ji簡供應鏈的反向定制模式,真的可以實現低價高質的完美結合。